【SUV中國(guó)網(wǎng)】一般來(lái)說(shuō)，合資品牌從不輕易拿價(jià)格當(dāng)作“殺手锏”以博得市場(chǎng)短期銷量提升，降價(jià)更是諱莫如深，促銷倒是常用的基本手段，但即便使用也是心不甘情不愿，以利潤(rùn)為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略已決定了其市場(chǎng)營(yíng)銷走向。
反觀中國(guó)品牌，為了市場(chǎng)占有率，降價(jià)促銷倒是老生常談，見(jiàn)怪不怪，隔三差五就來(lái)一波來(lái)一茬，煞是熱鬧，結(jié)果占有率上去了，利潤(rùn)率反倒下來(lái)了。雖然中國(guó)品牌發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，且顯得越來(lái)越自信，但高銷量高占有率并不等于高利潤(rùn)高水準(zhǔn)。任何一家汽車企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，注重贏利能力才能保持旺盛的品牌生命力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。
這些年來(lái)，隨著汽車銷量不斷增加，許多中國(guó)品牌車企卻掙扎在微利和虧損的邊緣?？此浦袊?guó)品牌發(fā)展紅紅火火，一片熱鬧景象，實(shí)質(zhì)上利潤(rùn)到底有多少，想必自己比誰(shuí)都清楚。誠(chéng)如長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍所言：中國(guó)真正能掙錢的自主車企不超過(guò)三家。換言之，中國(guó)品牌不是不想要利潤(rùn)，實(shí)在源于種種因素又不得不犧牲利潤(rùn)成就銷量。
合資品牌相較中國(guó)品牌更為實(shí)際，賺錢永遠(yuǎn)是第一位，哪怕銷量不高，哪怕排名不佳，但單車?yán)麧?rùn)、品牌溢價(jià)卻必須得保證。
世上沒(méi)有絕對(duì)的事情。去年以來(lái)，降價(jià)狂潮突然席卷合資車企。先是上海大眾途安、Polo等車進(jìn)行官方降價(jià)，再到長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾等品牌進(jìn)行的免購(gòu)置稅、貸款免息、減免保險(xiǎn)等各種促銷活動(dòng)，再到后來(lái)的通用宣布旗下三大品牌：別克、雪佛蘭、凱迪拉克中的40款主力車型全部降價(jià)……當(dāng)時(shí)除了日系合資車企尚未應(yīng)戰(zhàn)外，多數(shù)主流合資車企均已殺入或跟入降價(jià)狂潮之中，一時(shí)間中國(guó)品牌的處境變得微妙起來(lái)，是跟進(jìn)，還是堅(jiān)守？是應(yīng)變，還是等待？這讓中國(guó)品牌進(jìn)退兩難，難以把控。
其實(shí)，中國(guó)品牌也面臨著自己的競(jìng)爭(zhēng)困境，一方面要面臨同為中國(guó)品牌的其他車企帶來(lái)的壓力，另一方面還要承受合資品牌車企的打擊，可謂腹背受敵，四面楚歌，哪一方面都不敢掉以輕心，可謂膽顫心驚，如履薄冰。
當(dāng)合資品牌紛紛下調(diào)價(jià)格的時(shí)候，實(shí)際上他們也是別無(wú)選擇，除了可以讓消費(fèi)者直接獲利之外，最大的影響就是莫過(guò)于合資品牌汽車價(jià)位進(jìn)一步下探，對(duì)中國(guó)汽車品牌熱銷車型形成直接對(duì)抗擠壓態(tài)勢(shì)，無(wú)論是正面迎接，還是靜觀其變，都讓中國(guó)品牌傷透腦筋，無(wú)可奈何。
客觀而言，中國(guó)品牌這幾年發(fā)展不可謂不迅猛，得益于SUV、MPV和新能源汽車細(xì)分市場(chǎng)的提早“卡位”，形勢(shì)至今一直喜人，銷量節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)占有率持續(xù)走高，但其實(shí)這主要靠主打低價(jià)車市場(chǎng)的決策之功。
此前傳聞不斷，素有“神車”之稱的大眾汽車將繼續(xù)在中國(guó)執(zhí)行創(chuàng)立全新品牌計(jì)劃，而這一全新的品牌就是此前多次曝光的大眾廉價(jià)車品牌計(jì)劃。據(jù)悉，大眾的這個(gè)廉價(jià)車品牌的首款車型已經(jīng)完成了初步的概念設(shè)計(jì)。大眾廉價(jià)車家族將于2018年在中國(guó)上市，首先將會(huì)有SUV、三廂、兩廂這三款車型問(wèn)世。不同于此前計(jì)劃的6000-8000歐元售價(jià)(約合人民幣4.1萬(wàn)-5.5萬(wàn)元)，廉價(jià)車的價(jià)格將介于8000-11000歐元之間(約合人民幣5.5萬(wàn) -7.5萬(wàn)元)。而中國(guó)是其廉價(jià)車計(jì)劃目前確定的唯一市場(chǎng)。不管消息真假，這確實(shí)讓中國(guó)品牌車企驚慌無(wú)措，坐立不安。
前些年，中國(guó)品牌以低端產(chǎn)品切入來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，一直到目前中國(guó)品牌在此地盤牢牢占據(jù)絕對(duì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。站穩(wěn)腳跟以后的各家中國(guó)品牌，逐漸發(fā)力中級(jí)以上轎車和SUV領(lǐng)域，并相繼取得了一定的成績(jī)。比如說(shuō)吉利博瑞、比亞迪秦等車型。這些車型的成功，也說(shuō)明中國(guó)品牌“走高”的方向是可行的，盡管還不夠成熟，道路還很漫長(zhǎng)，但難能可貴的是消費(fèi)者逐漸認(rèn)可和接受其品牌價(jià)值，這無(wú)疑給中國(guó)品牌帶來(lái)了很大的信心。
然而，當(dāng)下合資品牌價(jià)格走低卻給中國(guó)品牌帶來(lái)了成長(zhǎng)的煩惱。
毫無(wú)疑問(wèn)，大多數(shù)合資品牌都有著較高的品牌認(rèn)知度，技術(shù)也更為先進(jìn)，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的單車?yán)麧?rùn)超過(guò)其他市場(chǎng)。前些年，合資品牌還活得比較滋潤(rùn)，單車?yán)麧?rùn)也讓其日子過(guò)得風(fēng)生水起?？墒?，這種情形正在改變，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但汽車銷量繼續(xù)增長(zhǎng)。為了保持較快增速和市場(chǎng)占有率，合資品牌也不得不放下“架子”，加入到中國(guó)品牌的市場(chǎng)降價(jià)促銷中，以換取更多的市場(chǎng)增量。即使曾經(jīng)賺得盆滿缽滿、吃喝不愁的日企“兩田”（本田、豐田）也不例外。雖然日企更強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)率，但是現(xiàn)在“兩田“也悄無(wú)聲息地加入到降價(jià)隊(duì)伍。比如說(shuō)，本田哥瑞緊湊型轎車，去年10月推出該車時(shí)的起始售價(jià)是79,800元，現(xiàn)在，該車有23,900元的折扣。豐田雅力士，2008年該車在中國(guó)上市時(shí)的起始售價(jià)是92,000元，去年新款雅力士的售價(jià)仍為87,800元。不過(guò)本月上市的改款雅力士起始售價(jià)下調(diào)至69,800元。
不僅僅是日企品牌加入降價(jià)大戰(zhàn)，其他大品牌也經(jīng)常給出大幅折扣。2016年J.D. Power中國(guó)汽車銷售滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，今年上半年，主流品牌單車平均折扣為9,303元，較2014年的7,316元大幅增加。由于推出價(jià)格打折銷售，幾乎每家主要合資品牌都有幾款售價(jià)在80,000元以下的車型。以這樣的售價(jià)，合資品牌足以與中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)品牌卻如坐針氈。有位在中國(guó)品牌車企供職的朋友告知林言，他所在車企的領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)部會(huì)上對(duì)合資品牌汽車的降價(jià)情形描繪，直呼有“心驚肉跳”的緊張。同樣，價(jià)格戰(zhàn)也擴(kuò)大到中國(guó)的豪華車市場(chǎng)。即便是曾經(jīng)不受經(jīng)濟(jì)下滑影響的豪華車市場(chǎng)，，如今也開(kāi)始出現(xiàn)疲弱信號(hào)，價(jià)格戰(zhàn)也不能幸免。J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示， 2016年豪華車市場(chǎng)每輛新車的平均折扣從2014年的17,108元增加到33,468元。這個(gè)趨勢(shì)表明，整個(gè)行業(yè)在價(jià)格打折力度方面較前有了明顯下降，也意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和中國(guó)品牌面臨著合資品牌的下擠壓力。
當(dāng)大部分中國(guó)品牌開(kāi)始向良性發(fā)展的時(shí)候，原本以為可以舒舒服服幾年的時(shí)候，不曾想合資品牌卻一反常態(tài)紛紛選擇降價(jià)銷售。無(wú)疑，這讓中國(guó)品牌陷入了前所未有的兩難境地。
如果選擇抵制，硬不降價(jià)。須知，今年合資品牌降價(jià)不同以往，不是單一品牌的降價(jià)招數(shù)，也不是一兩個(gè)車型的促銷優(yōu)惠，而是整個(gè)汽車市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，是一系列因素促成的汽車市場(chǎng)降價(jià)潮，不是某個(gè)車企能夠置身事外的。合資品牌此前紛紛選擇主動(dòng)降價(jià)，損失部分利潤(rùn)的同時(shí)卻也搶得了先手，而此時(shí)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的各大中國(guó)品牌似乎唯有選擇跟隨。
如果選擇降價(jià)，拱手相讓。合資品牌掀起的降價(jià)潮最大的損傷只會(huì)減少自身部分利潤(rùn)，但車型價(jià)格下探后獲得的市場(chǎng)收益卻不見(jiàn)少。不過(guò)，對(duì)于中國(guó)品牌而言，降價(jià)卻等同于割自己身上的肉，哪一塊都疼痛不已。無(wú)論是經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力，還是零配件廠的成本壓力，還是銷量的下滑等等問(wèn)題，中國(guó)品牌相較于合資品牌，其問(wèn)題都比預(yù)想中艱難和不易。在車市良性發(fā)展氣候下，高速增長(zhǎng)的銷量可以掩蓋諸多不利因素。但合資品牌降價(jià)則會(huì)將眾多中國(guó)品牌的問(wèn)題悉數(shù)暴露。
2016年上半年，中國(guó)品牌乘用車共銷售473.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.78%。占乘用車銷售總量的42.88%。德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分別銷售215.68萬(wàn)輛、170萬(wàn)輛、130.48萬(wàn)輛、80.84萬(wàn)輛和30.24萬(wàn)輛，分別占乘用車銷售總量的19.53%、15.40%、 11.82%、7.32%和2.74%。
2016年7月，中國(guó)品牌乘用車共銷售63.36萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.64%，占乘用車銷售總量的39.49%。德系、日系、美系、韓系和法系乘用車分別銷售31.83萬(wàn)輛、28.99萬(wàn)輛、21.02萬(wàn)輛、11.10萬(wàn)輛和3.64萬(wàn)輛，分別占乘用車銷售總量的19.84%、18.07%、 13.10%、6.92%和2.27%。
今年上半年，中國(guó)品牌銷售占有率保持了一定的增長(zhǎng)，而合資品牌中，除了日系車占有率有所提升，其余均呈現(xiàn)出一定幅度的下降。7月是汽車銷售的淡季，各品牌銷量環(huán)比均出現(xiàn)下降。
中國(guó)品牌在SUV領(lǐng)域的表現(xiàn)十分強(qiáng)勢(shì)，哈弗H6穩(wěn)居SUV銷量冠軍寶座，傳祺GS4銷量也很不錯(cuò)。不過(guò)需要注意的是，隨著合資品牌價(jià)格的下探，對(duì)國(guó)產(chǎn)SUV的擠壓也越來(lái)越明顯。換言之，中國(guó)汽車品牌的所有細(xì)分市場(chǎng)均對(duì)價(jià)格敏感，今年的銷量結(jié)果也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，政府推出的針對(duì)小排量汽車的購(gòu)置稅減半政策助推了車市的快速增長(zhǎng)。
不過(guò)這一政策即將在今年底到期，此后的車市銷量放緩已不可逆轉(zhuǎn)。若果然如此，車企之間的價(jià)格戰(zhàn)將更加激烈慘烈，合資品牌同樣將越來(lái)越難以維持其車型在中國(guó)市場(chǎng)的溢價(jià)，價(jià)格下行搶占份額已成必然之勢(shì)，這對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是必須正視的困難和挑戰(zhàn)。
面對(duì)合資品牌咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，中國(guó)品牌想必不愿意也不會(huì)坐以待斃，任人宰割。要想維持已有市場(chǎng)地位，要么打贏對(duì)方，要么敗給對(duì)方，除了要保持在性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)，還要加緊產(chǎn)品品質(zhì)的提升和品牌的建設(shè)。只有自身的強(qiáng)大，才能守住優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，而同時(shí)才有足夠余力搶占合資品牌的消費(fèi)市場(chǎng)。倘若中國(guó)品牌車企本身實(shí)力不堪，技術(shù)欠缺，研發(fā)不足，積累不深，產(chǎn)品老化，質(zhì)量不佳，品牌孱弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力差，即便降價(jià)也躲不過(guò)被人斬落馬下的結(jié)局。
眼下，中國(guó)品牌難以擺脫的困境在于，既要保持銷量，又要保證不虧損；既要保持低成本，又不能降低質(zhì)量；既要抵御合資品牌的下探擠壓，又要與其他中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。毋庸諱言，中國(guó)品牌的質(zhì)量較進(jìn)口和合資品牌差距顯著，要縮小差異化絕非一日之功可以改變現(xiàn)狀。
中國(guó)品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，降價(jià)與否不是目的，抑或只是策略或手段。要切實(shí)改變過(guò)往重銷量，不重效益的經(jīng)營(yíng)方式，務(wù)必要貼近市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際樹(shù)立以效益為中心為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略，而非以銷量規(guī)模的粗放式戰(zhàn)略來(lái)牽引，即要在保證企業(yè)掙錢的前提下擴(kuò)大目前的市場(chǎng)份額，進(jìn)而著重提高品牌力，否則一切無(wú)從談起。因此，中國(guó)品牌要在這股降價(jià)潮中車企保存實(shí)力，增強(qiáng)自身研發(fā)能力，提升品牌影響力，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，與經(jīng)銷商共進(jìn)退減少庫(kù)存盤活資金，才是贏得最后勝利的關(guān)鍵。廣汽傳祺近年來(lái)發(fā)展迅速，旗下產(chǎn)品非常暢銷，之前就曾說(shuō)過(guò)，他們從來(lái)都不畏懼降價(jià)，也決不會(huì)參與打價(jià)格戰(zhàn)。
林言以為，實(shí)力才是企業(yè)的最佳“保護(hù)傘”，而不是別的。目前中國(guó)品牌最重要的就是以自身的實(shí)力與發(fā)展為基礎(chǔ)，盡快選擇一種切實(shí)可行的策略進(jìn)行回?fù)簟Ｔ谶@種時(shí)候，越早做出決定的車企也就越能獲得先手的機(jī)會(huì)，也越能在接下來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)中獲得更多生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)。
就目前來(lái)看，8萬(wàn)元車價(jià)似是一道門檻，對(duì)合資品牌而言是迫不得已，是搶占中國(guó)品牌市場(chǎng)份額的“敲門磚”、切入點(diǎn)，但還不至于傷筋動(dòng)骨，元?dú)獯髠?，而這卻是中國(guó)品牌盈利的一個(gè)臨界點(diǎn)，是生存和發(fā)展的底線。畢竟整體往上走中高端路線也非一朝一夕立竿見(jiàn)影可以走出來(lái)的，需要長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)、技術(shù)、質(zhì)控、品牌等諸多方面的積累而成的。
且不說(shuō)在轎車市場(chǎng)領(lǐng)域，中國(guó)品牌幾乎沒(méi)有可圈可點(diǎn)之處。而在SUV市場(chǎng)，中國(guó)品牌尚且能過(guò)過(guò)日子。有專家指出，未來(lái)幾年，合資品牌的銷量增幅將趕超中國(guó)品牌，重奪SUV市場(chǎng)的發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。這一點(diǎn)可以從SUV的次中端檔次市場(chǎng)的銷量分布態(tài)勢(shì)看得分明。次中端檔次市場(chǎng)是中國(guó)品牌的主導(dǎo)市場(chǎng)。但是，就是在中國(guó)品牌的根據(jù)地里，合資品牌在2013-2015年的銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中國(guó)品牌。這意味著合資品牌不僅守住了中端以上檔次市場(chǎng)，而且已經(jīng)向中國(guó)品牌的根據(jù)地發(fā)動(dòng)了猛烈攻擊。
林言不禁要問(wèn)，迷戀于SUV市場(chǎng)安樂(lè)窩的中國(guó)品牌還能偷歡幾時(shí)？
譬如說(shuō)，一直為外界所質(zhì)疑的長(zhǎng)城汽車所謂“聚焦戰(zhàn)略”，實(shí)質(zhì)上的“單腿走路”方式還能維持多久？ 未來(lái)假如長(zhǎng)城汽車的SUV銷售火爆情勢(shì)不復(fù)存在，難道不堪一擊無(wú)所作為的轎車能救其于危難之中嗎？或者說(shuō)，最后的退路仍然是回歸至其發(fā)家的支柱產(chǎn)品皮卡來(lái)求生存嗎？
擅長(zhǎng)走低端玩低價(jià)搞降價(jià)常促銷、小富即安沾沾自喜的的中國(guó)品牌，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，在合資品牌降價(jià)大潮襲來(lái)之時(shí)，還有多少路可以選擇？然而，讓人遺憾的是，到目前為止，沒(méi)有一家中國(guó)品牌清醒地意識(shí)到了這個(gè)即將到來(lái)的市場(chǎng)考驗(yàn)。
