【SUV中國網(wǎng)】三年前盈利能力巔峰堪比法拉利，發(fā)展速度飛快好似一匹奔馬的長城汽車，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，雖然人們盼望它能與外資分庭抗禮，但殘酷的現(xiàn)實就像地球克服不了的萬有引力，將它向下拽下去······
3月25日，長城汽車發(fā)布了看似亮眼的《2015年年度報告》：總營收高達760.3億元，同比增長21.46%，歸屬上市公司股東的凈利潤超過80億元；該公司去年汽車銷量達到84.6萬輛，較2014年增長11%。然而，這份讓行業(yè)其他公司艷羨的報告和數(shù)字，報喜不報憂的下面，卻埋藏著巨大隱患。
就像影片《狼圖騰》，戰(zhàn)馬在白毛風(fēng)中被狼群追擊，沖向坡下一片平靜卻充滿危機的沼澤，變成紅海的SUV市場正在變得愈發(fā)嚴酷。與三年前那股有“目的性”的唱衰長城汽車不同，如今長城汽車財報數(shù)據(jù)揭示，魏建軍駕馭的這匹黑馬，正面臨外部和內(nèi)部的雙重危機，令人堪憂。
凈利潤：“居高不下”or“陡坡邊緣”
數(shù)據(jù)顯示，自2011年回歸中國大陸上證A股，2011~2013年，長城汽車年銷量分別為49萬、62萬和77萬輛，同比增幅遠超汽車行業(yè)平均水平，一躍成為中國品牌新領(lǐng)軍者。長城汽車歸屬于股東的凈利潤，從2011年的34.26億，飆升至2013年的82.2億元。
不過引人注意的是，2014年長城汽車凈利潤增長戛然而止，較2013年甚至減少2.21%至80.4億，長城汽車銷量也出現(xiàn)幾年來首次下跌。
掌門人魏建軍壓力陡增，迅速祭出降價殺手锏；但當(dāng)年則被業(yè)界認為是2011年刺激政策退出后，中國汽車行業(yè)自然增長比較好的年份。
2015年，長城汽車在銷量約85萬輛、同比增長15.45%的情況下，其凈利潤僅增0.22%，扣非后凈利潤下降 0.84%。雖然數(shù)字維持在80億元左右“居高不下”，但乏力突破2013年創(chuàng)下的記錄。
2015年下半年，長城汽車產(chǎn)品降價以及今年3月份低價版H6的推出,表明長城汽車在SUV市場競爭日益加劇背景下，其經(jīng)營策略：已從堅守價格維持高利潤率，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持高的市場占有率并鞏固SUV市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
對投資者而言，就長城汽車表現(xiàn)，去年除一季度錄得超過25億元凈利潤，第二、三季度，其凈利潤下降較快，直到四季度受到中國購置稅減半政策影響才有所增加。
同樣，其去年前三季度銷售呈下降趨勢，四季度銷售在購置稅減半政策刺激下大幅增加，但毛利率卻從一季度的 26.6%，下降至四季度的 22.9%。凈利潤率則從2013年14.5%，降至去年10%左右，并且依舊下滑。
2015年，上汽大眾率先發(fā)起官方降價，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，合資企業(yè)集體“官降”，波及整個汽車市場。
面對低迷的市場環(huán)境和競爭形式，市場龍頭采用價格戰(zhàn)這種竭澤而漁的方式，標志著汽車企業(yè)沒有更好的辦法。因為誰也不愿相信，自己成為第一個份額減少、或倒下去的。何況是魏建軍的長城汽車？
也就是說，每年坐擁80億凈利潤的長城汽車，有資本與任何品牌（包括合資企業(yè)）進行“價格戰(zhàn)”，以維持本身份額和SUV市場地位的。傷敵一千，自損八百的做法，雖然消費者會得到實惠，但盈利能力與整體市場價格體系，已經(jīng)走到陡坡邊緣（另外會否減配、降質(zhì)呢）。
值得注意的是，不久前，長安汽車在其公報中，對其定增也設(shè)定了較低年盈利增2%的兌現(xiàn)條件。今年三月，旗下銷售和利潤水平最好的CS75跟進哈弗H6進行降價······
自斷一臂，“聚焦戰(zhàn)略”是否得不償失？
2011年前，長城汽車銷量49萬輛，其中轎車銷量為20.5萬輛，同比增長39.3%，占比超過40%，屬于兩條腿走路。但隨著SUV市場爆發(fā)，長城汽車獨立哈弗品牌，并采取聚焦戰(zhàn)略，助力發(fā)展SUV，似乎無可厚非。
2016年，長城汽車增長動力主要來自SUV產(chǎn)品，SUV銷量同比增長32.5%至69.2萬輛，占總銷量比重上升11%至82%。皮卡和轎車的銷量分別同比下降15.9%和42%。轎車占長城汽車銷量比重已經(jīng)不足8%。
轎車方面，長城汽車C系列，一度被認為能夠與吉利帝豪和長安逸動比肩。如今，在小排量政策刺激下，如吉利和長安的轎車成為受益者。憑借博瑞出色表現(xiàn)，吉利B級車甚至突破6000輛/月。
最重要的是，長城汽車押寶SUV后，在高端化方面的受挫。2014 年，長城汽車推出哈弗 H9 車型，2015年推出哈弗 H8車型。
可是，上述兩款新車型銷量均處于較低水平，根據(jù)3月份產(chǎn)銷報告顯示，其銷量均不足千輛（而長城最初對其目標設(shè)定是5000輛/月）。
另據(jù)長城汽車2014 年年報披露,“哈弗 H7 將是本集團另一款全新的重磅車型，預(yù)計在2015年下半年上市”，但該車型至今未上市。
究其原因主要是因為前兩款產(chǎn)品表現(xiàn)乏力，沒有樹立起品牌，同時合資品牌產(chǎn)品價格不斷下壓，給長城H7造成了巨大壓力。如果在沒有一款高端SUV在市場站穩(wěn)腳跟，長城汽車未來命運也將堪憂。
4月6日，長城汽車高端產(chǎn)品銷量達不達預(yù)期，也成為上海證交所要求其解釋說明的重要部分。此外，長城汽車2015年庫存水平，較2014年大幅增加也成為質(zhì)疑對象。
沒有品牌力和溢價能力，一直是自主品牌的硬傷，同樣對在SUV市場風(fēng)生水起的長城汽車，也是如此。
2016年，長城汽車銷售目標為95萬輛，同比增長11.4%，按照目前以價換量，達成目標似乎并不容易。4月7日，長城汽車產(chǎn)銷快報顯示，今年一季度，長城汽車同比累計僅增長5.7%。
與此同時，長城汽車SUV產(chǎn)品面臨對手越來越激烈的競爭壓力，如新上市的吉利博越，以及原有的長安CS75、廣汽GS4及GS5，江淮瑞風(fēng)等車型。因此，長城汽車仍有進一步降價的壓力，銷售費用和成本的上漲，其整體盈利能力仍有下降的風(fēng)險。
有分析機構(gòu)指出，3月份推出售價僅為8.88萬元的H6升級版，售價接近于寶駿 560，預(yù)計搶占自主品牌SUV黑馬寶駿560一部分市場份額。3月，哈弗H6月銷4.6萬輛。值得注意的是，隨著德系大眾和日本豐田也開始加緊布局SUV市場，長城汽車的聚焦戰(zhàn)略因向上通道未打通顯得莽撞。
正如長城汽車公報所述，經(jīng)濟增速放緩，預(yù)計“十三五”期間平均增速僅為 4%，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境極度惡化；在環(huán)保壓力之下，對汽車銷售和使用的負面影響將進一步增大；國內(nèi)外排放/安全法規(guī)不斷升級，將迫使汽車企業(yè)技術(shù)快速升級，進一步加大公司的投資和經(jīng)營壓力。
此外，國內(nèi)外汽車市場逐步成熟，消費者的品位和需求提高，對自主車企的品牌和品質(zhì)提升提出更高的要求；海外市場技術(shù)壁壘不斷增多，貿(mào)易保護主義傾向加劇，新興經(jīng)濟體經(jīng)濟減速、汽車需求下滑風(fēng)險加大，國際市場拓展難度也已然加大。
雖然已是多年“SUV大贏家”，但財報卻讓長城汽車陷入尷尬的境地，怎樣走出來將考驗鐵腕掌門魏建軍的韌性和智慧，也是中國車企從大到強的必由之路。
