【SUV中國網(wǎng)】最近，寶馬這個濃眉大眼的好同志也開始“叛變革命“了。本月20號即將上市的全新一代寶馬X1，將擯棄寶馬引以為傲的后驅(qū)動力，改用前驅(qū)設置，從四缸2.0T改成三缸1.5T起步，一時間成為寶馬迷們糾結(jié)的最大話題：這么個前所未有的寶馬四不像，還能不能讓人愉快的追逐了？
但很多人同時還注意到一點，全新寶馬X1的軸距增加啦，達到了2780mm。全身尺寸增加了一圈，向著更高一級的寶馬X3的尺寸靠攏。動力的減小，相對尺寸的增加，讓全新寶馬X1成了名副其實的“虛胖病”患者。
但僅僅是尺寸增加這一點，可能就重新拉回了很多消費者的猶豫不決，畢竟豪車加長，在國內(nèi)市場，可是太具有殺傷力嘍！中國豪華車消費群體比較特殊，擁有自己的愛好和品位。屢見不鮮的加長版就是明證，豪車三強BBA（寶馬、奔馳和奧迪）顯然就是始作俑者。
而且，作為入門級的豪車，又有多少人在乎那澎湃的動力輸出，和后驅(qū)駕馭的快感呢？普通的80后入手一輛豪車，看起來的高大上逼格可遠比用起來的冷暖自知，更具有誘惑力。所以寶馬看似吃定了國內(nèi)消費者。
全新寶馬X1的越級之戰(zhàn)
全新寶馬X1確實有過人之處：論身世和血統(tǒng)，X1是X3、X5的小弟，X家族根正苗紅；論設計，全新寶馬X1脫胎換骨，更為年輕動感；論空間，軸距長尺寸大，為更廣泛的受眾所接受。綜合來講，老款寶馬X1具有同級別中S U V 中少有的運動和操控基因，而全新寶馬X1以更大的尺寸、空間優(yōu)勢實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。
同時，從競爭的角度，X1有點撇開奧迪Q3和奔馳GLA的意思,甚至瞄著現(xiàn)有購買Q5和GLC囊中羞澀的客戶，來一次差異化的錯位競爭。但，改變就是改變，全新寶馬X1仍要面對改變帶來的困惑。
虛胖依舊自信，寶馬這招走的看似自信滿滿
全新寶馬X1的如意算盤打得讓人拍手叫好，但并不是每個追求寶馬入門SUV的消費者，都是那么的容易被改變。
當用戶購買豪華車時，更多的是買它們的感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。也就是顧客所能感知到的利益，與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，所具有價值的主觀認知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務的客觀價值。
換句話說，寶馬肯定是經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，真正的顧客不會對于這三點有明顯的惡感。寶馬內(nèi)部人士也認為，全新寶馬X1的用戶中，有75%為初次購買寶馬。問題清楚了，四分之三的新貴們其實并不在意自己擁有的是不是一輛“虛胖”的寶馬，他們追求的只是一臺叫寶馬X1的豪車車型。
價格是另一個有意思的話題，全新寶馬X1官方宣布預售價格為28.6萬，與擁有后驅(qū)+2.0T+電子檔桿的現(xiàn)款車型入門價格持平。顯示出寶馬對用戶需求拿捏的精準：全新寶馬X1就是賣給那么不那么注重駕駛樂趣，同時追逐寶馬品牌的人。（當然如果你對動力有需求，也可以選擇2.0發(fā)動機）
迎合消費需求，寶馬也開始被消費者牽著走
從品牌上來說，全新寶馬X1的這種改變，更多的是一種對市場的妥協(xié)，或者委婉點說是為了主動迎合消費者的需求。不然，一貫驕傲的豪車品牌寶馬，為何要主動改變自己，把自己從一個掛著“六塊腹肌”運動健將，轉(zhuǎn)變成一個虛胖的大塊頭？
我們都知道，過多的適應消費者非常容易沖談品牌價值，因為這會導致產(chǎn)品更“大路貨”，比如上面談到的對于后驅(qū)的舍棄。這是個危險的行為，將導致品牌與競爭對手的差異性減少。所有英明的企業(yè)家都很清楚危險性，比如捷豹路虎董事長接受采訪時，明確表示“當下并不急于去追趕市場份額的領跑者，而且如何在市場規(guī)模擴大的同時保持獨有的品牌調(diào)性。”因為捷豹路虎與ABB是如此的截然不同，它的氣質(zhì)才是它最大的價值。
對于寶馬來說，如果“純粹駕駛樂趣”丟了，寶馬的價值還能在哪？這是個事關(guān)品牌長久發(fā)展且保持品牌高度的問題。寶馬必須直面銷量膨脹和品牌價值沖淡的矛盾。
所以，從這點上來講，不得不佩服寶馬的先見之明。在作出產(chǎn)品變更之前的幾年前，寶馬其實早已進行了品牌上的調(diào)整，從“純粹駕駛樂趣”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹癇MW之悅”。
“BMW之悅”既是繼承了寶馬機械和物理層面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，更重要的，它悄悄延伸和擴展了“純粹駕駛樂趣”的內(nèi)涵，將寶馬的價值提高到了生活方式、價值觀的情感層面。在“悅”的主題下，寶馬可以不是單單和消費者溝通產(chǎn)品，而是像朋友一樣談生活，談分享。
所以，寶馬不愧是百年老店，不但是產(chǎn)品大師，也是品牌的高手。如果繼續(xù)沿用純粹駕駛樂趣，今天寶馬的很多行為都將被看為對消費者、品牌的背叛。但，現(xiàn)在“虛胖”的寶馬X1，居然也可以成為一種駕駛樂趣。但這些也都只是一場文字游戲，長久以來消費者對寶馬的特有定位，并不是這么容易被改變，全新寶馬X1的改變，不大可能讓寶馬的消費者反戈，但如果寶馬在入門級以上車型上繼續(xù)虛胖下去，越過了品牌基因的分界點，一定會讓寶馬嘗到苦頭，而現(xiàn)在有消息顯示，1.5T的三鋼渦輪增壓發(fā)動機，或?qū)⒃?系一下車型全面搭載。
寶馬集團全球董事長科魯格公開說過：“一直以來，以駕駛者為導向是寶馬堅持的風格，但中國客戶顯然也非常注重后排乘坐的舒適性，以及車內(nèi)豐富的娛樂系統(tǒng)和豪華設施，為此寶馬也在努力適應這一點。”
中國消費者在將來，一定會成為寶馬全球市場最重要的擁有者。但一味迎合消費者就真的是優(yōu)秀的企業(yè)和品牌嘛？
今天的消費市場一日千里，寶馬面臨各個市場的各種機會，意味著寶馬擁有更多的資源和更大的企圖心，來開發(fā)各種新市場，觸及更多的消費者。這也意味著，寶馬將有更多犯錯的機會。
