近來(lái)一汽集團(tuán)旗下的自主品牌似乎動(dòng)作不斷。繼大規(guī)模宣傳紅旗復(fù)興計(jì)劃后，一汽奔騰也終于推出了旗下首款城市SUV—X80。
5月16日，一汽轎車奔騰X80于青島國(guó)際博覽中心正式發(fā)布上市，新車與B70同平臺(tái)，分別搭載2.0L和2.3L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)區(qū)間為11.98萬(wàn)-18.18萬(wàn)元。
“近幾年，SUV市場(chǎng)發(fā)展很快，所以奔騰品牌在這個(gè)時(shí)候推出首款SUV車型，也是希望能進(jìn)一步豐富自己的產(chǎn)品線，并全面滿足汽車細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和需求。” 一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍在新車發(fā)布會(huì)上表示。
對(duì)于目前僅有一款A(yù)級(jí)車和兩款B級(jí)車在售的奔騰來(lái)說(shuō)，新加入的X80確實(shí)能為產(chǎn)品線單薄的品牌增加些競(jìng)爭(zhēng)力，只是向來(lái)被人詬病營(yíng)銷力弱的一汽，此次能否憑借X80打場(chǎng)翻身仗，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
7年僅三款車型
“奔騰X80是一汽轎車發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，全面實(shí)現(xiàn)了中國(guó)一汽的制造實(shí)力以及科技創(chuàng)新能力。”從一汽-大眾總經(jīng)理調(diào)任為一汽轎車總經(jīng)理后的首秀便是X80的新車發(fā)布會(huì)，安鐵成這樣形容該款一汽自主品牌首款SUV。
X80基于奔騰旗下B級(jí)車B70的M1平臺(tái)打造，該平臺(tái)與馬自達(dá)6的平臺(tái)密切相關(guān)。目前市場(chǎng)上主流的城市SUV如CR-V、RAV4等，都與它們同品牌中的A級(jí)轎車共享平臺(tái)。相較A級(jí)平臺(tái)，B級(jí)平臺(tái)上誕生的SUV從某方面上來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)。
在張曉軍給出的X80競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單中，除了哈弗H6、傳祺GS5這樣的自主品牌SUV外，北京現(xiàn)代ix35、東風(fēng)悅達(dá)起亞智跑、東風(fēng)本田CR-V等合資品牌主流車型也赫然在列，一汽對(duì)X80的信心可見(jiàn)一斑。
“關(guān)于X80的目標(biāo)銷量，我沒(méi)法說(shuō)具體數(shù)字。”盡管臉上掛滿笑意，表示對(duì)X80充滿信心，但對(duì)于“預(yù)期X80銷量如何？”這樣的新車上市常規(guī)問(wèn)題，張曉軍卻不愿多言，只表示2013年包括奔騰、歐朗在內(nèi)的一汽轎車自主品牌增速目標(biāo)遠(yuǎn)高于乘用車市場(chǎng)平均水平。
有分析認(rèn)為，X80在此時(shí)才進(jìn)入SUV市場(chǎng)，與眾多自主品牌相比顯然已經(jīng)有些“姍姍來(lái)遲”。汽車分析師張志勇向時(shí)代周報(bào)記者表示，他對(duì)目前SUV市場(chǎng)的前景仍然看好，現(xiàn)在進(jìn)入還是能獲得較大的市場(chǎng)利益的。從這點(diǎn)看，一汽自主此時(shí)投放SUV產(chǎn)品的策略還是對(duì)的。
“但奔騰目前的產(chǎn)品架構(gòu)與其他自主品牌相比，對(duì)市場(chǎng)的吸引力并不見(jiàn)得更高。一汽現(xiàn)在的自主品牌，形式上看起來(lái)熱鬧，但實(shí)際上處在一種維持現(xiàn)狀或者說(shuō)走下坡路的狀態(tài)。”張志勇表示。
“走下坡路”用在奔騰品牌上并不為過(guò)。盡管2006年奔騰品牌便已上市，但7年下來(lái)總共只推出了三款車型，B70、B50與B90，也曾輝煌過(guò)，但可惜并不持久。
據(jù)搜狐汽車數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)接受度最高的緊湊型轎車B50盡管曾在2011年1月售出1.13萬(wàn)輛，亦曾有幾個(gè)月銷量近萬(wàn)輛，但大部分月份銷量都徘徊在4000-6000輛范圍內(nèi)，低谷時(shí)更跌到月銷量?jī)H為2200輛。今年第一季度B50售出1.57萬(wàn)輛，同比下降7.98%。
_ueditor_page_break_tag_而與馬自達(dá)6高度相似的B70上市之初曾引起不小反響，最高銷量達(dá)到近6000輛。但隨后銷量不斷滑坡，最近銷量基本上都在一兩千輛左右，今年1月份只售出701輛，去年6月更是創(chuàng)出月銷400輛的新低。當(dāng)馬6去年挨不住銷量慘淡將最低價(jià)格調(diào)低至13.58萬(wàn)元時(shí)，與馬自達(dá)一脈相承的奔騰更是“好日子”到頭了。
歐朗的失誤
“不顧一切干自主”，這是一汽集團(tuán)總經(jīng)理徐建一最為外界所深知的那句話。在一汽集團(tuán)內(nèi)，除了復(fù)制馬自達(dá)技術(shù)走中端路線的奔騰品牌外，還有走高端路線幾度復(fù)出的紅旗以及主打80后年輕消費(fèi)群體走低端經(jīng)濟(jì)路線的歐朗。
數(shù)據(jù)顯示，歐朗去年5月剛上市時(shí)月銷量達(dá)到3425輛，但隨后銷量大幅跳水，9月只賣出105臺(tái)，之后銷量都徘徊在1000輛以內(nèi)。
由于歐朗的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，去年還曾有媒體報(bào)道一汽高層決定放棄歐朗品牌。張曉軍在X80的新車發(fā)布會(huì)上，面對(duì)媒體提問(wèn)時(shí)回應(yīng)稱，“塑造一個(gè)全新的產(chǎn)品線品牌其實(shí)并不容易。未來(lái)我們還會(huì)豐富歐朗的產(chǎn)品線，還會(huì)指定更多的營(yíng)銷方面的溝通，讓用戶了解歐朗這個(gè)產(chǎn)品。我未來(lái)對(duì)歐朗還是非常有信心的。”
“歐朗反映了一汽產(chǎn)品策略上的一個(gè)失誤，本來(lái)一汽集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有紅旗、奔騰、夏利了，高中低端都有，又推出一個(gè)歐朗，我感覺(jué)是非市場(chǎng)因素在作怪。一汽在推任何產(chǎn)品的時(shí)候，可能都會(huì)讓一股行政的力量來(lái)主導(dǎo)，導(dǎo)致產(chǎn)品和市場(chǎng)中間產(chǎn)生一股很大的縫隙。”張志勇認(rèn)為一汽集團(tuán)現(xiàn)在的自主乏力很大程度上歸結(jié)于其營(yíng)銷思路的“不給力”。
“一汽對(duì)于市場(chǎng)的把握程度不夠，推出一款產(chǎn)品前很多時(shí)候沒(méi)有仔細(xì)的研究市場(chǎng)的需求，更多的是從主觀上把握產(chǎn)品的定位，這樣便容易出現(xiàn)導(dǎo)致產(chǎn)品和市場(chǎng)需求間出現(xiàn)脫節(jié)。”
營(yíng)銷思路的不足也體現(xiàn)在對(duì)于行政力量的過(guò)度依賴。在經(jīng)歷兩度復(fù)興未果后，一汽去年再次謀求復(fù)興，采取的措施便是“公務(wù)車先行，服務(wù)先行”，即先拓展公務(wù)車市場(chǎng)，2013年再切入私人消費(fèi)市場(chǎng)。
這幾個(gè)月也頻頻傳出紅旗的好消息，包括一汽透露目前已有超過(guò)500輛H7首先在政府公務(wù)車市場(chǎng)交貨，而4月25日法國(guó)總統(tǒng)訪華所乘坐的紅旗L9國(guó)賓車更是讓國(guó)人興奮不已。
從高端入手也是自主品牌試圖另辟蹊徑打開(kāi)市場(chǎng)的一種方法，但紅旗目前則是希望通過(guò)公務(wù)車采購(gòu)來(lái)完成復(fù)興的任務(wù)。“先宣傳說(shuō)公務(wù)車采購(gòu)規(guī)模達(dá)到多少，再來(lái)提針對(duì)私人市場(chǎng)推出民用車版本，這就是試圖依賴行政力量的營(yíng)銷思路，即通過(guò)官方的鼓勵(lì)機(jī)制、公務(wù)車市場(chǎng)來(lái)打開(kāi)局面。但如果徹底倚賴政府的政策，廠家便容易失去對(duì)于市場(chǎng)需求的把握。”張志勇認(rèn)為一汽在紅旗品牌上的關(guān)于市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷思路，也會(huì)在其他品牌上有所體現(xiàn)。
如何打破舊有的營(yíng)銷思路，更貼合市場(chǎng)的需求，這也是未來(lái)包括奔騰歐朗品牌在內(nèi)的所要面對(duì)的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
