疫情“黑天鵝”之下,信心亟需“充值”。粗略統(tǒng)計(jì),3月以來我國各地政府已累計(jì)發(fā)放數(shù)十億元消費(fèi)券,力促大家“買買買”,汽車行業(yè)也迎來了補(bǔ)貼延期等諸多利好政策,各大廠商紛紛試水“直播賣車”,提振汽車消費(fèi)。其中,歐拉已全面開啟“新零售2.0”模式,自4月10日起,僅16天就在天貓旗艦店斬獲2212臺(tái)訂單,超高人氣成功“出圈”。后疫情時(shí)代,歐拉以創(chuàng)新營銷方式和硬核產(chǎn)品力,有效激發(fā)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求,成為純電汽車領(lǐng)域最具影響力的行業(yè)標(biāo)桿。
“直播”新零售,給“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”一個(gè)入口
對(duì)于汽車這種大宗消費(fèi)品,“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”一般實(shí)力不允許,“恢復(fù)性消費(fèi)”倒是可以。疫情沖擊催生了汽車直播熱潮,各大車企希望借直播平臺(tái)打通線上消費(fèi)入口,但效果各異。比如,凱迪拉克高價(jià)邀請(qǐng)“口紅一哥”李佳琦賣車,直播幾乎顆粒無收;隨后特斯拉跟帶貨“一姐”薇婭的合作含蓄了許多,只賣1元體驗(yàn)劵和馬斯克同款汗衫博個(gè)眼球。但也有賣的好的,比如歐拉。
3月份,歐拉開始嘗試大規(guī)模線上直播。品牌直播團(tuán)購日開播僅2小時(shí),全平臺(tái)累計(jì)觀看量超過165萬,當(dāng)月累計(jì)訂單近2000臺(tái)。4月份僅兩周時(shí)間,“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”舉辦了百場(chǎng)經(jīng)銷商直播,總觀看人數(shù)超過1335萬人,直播互動(dòng)93.4萬人次,全平臺(tái)總體曝光量達(dá)到10299萬人次,銷售額至少1.5億。
成功并非偶然。縱觀車市,廠商直播有之、4S店開播有之,KOL賣車有之,但大多分兵作戰(zhàn)效果有限。歐拉開創(chuàng)性地一次性聚集全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì),打通“線上+線下”銷售閉環(huán),開啟“直播+拼團(tuán)+帶貨+電商”的創(chuàng)新營銷模式,成績斐然,也為行業(yè)打開了“直播賣車”的新局面。
直播面臨的首要問題是缺乏“流量”,而歐拉精準(zhǔn)聚焦年輕圈層,全面覆蓋京東、拼多多、汽車之家、抖音等年輕用戶喜愛的主流平臺(tái),在每次直播之前會(huì)進(jìn)行大范圍預(yù)熱引流,再加上聲勢(shì)浩大的秒殺熱促等玩法宣傳,從而大量“圈粉”。直播環(huán)節(jié),業(yè)內(nèi)KOL和經(jīng)銷商都是主角,而非一般網(wǎng)紅,內(nèi)容解說更加專業(yè)、可信,真正為消費(fèi)者提供“決策信息”,同時(shí)還會(huì)推出“一分錢抽半價(jià)車”等大幅優(yōu)惠進(jìn)一步吸引用戶。初步達(dá)成購買意向的客戶只需在天貓1塊錢拍下試駕鏈接,就能享受經(jīng)銷商送車上門的“無憂試駕”體驗(yàn),完成銷售閉環(huán)的“最后一公里”。
歐拉成功開創(chuàng)了“引流-直播導(dǎo)購-組合優(yōu)惠-零接觸試駕-全渠道下單”的創(chuàng)新營銷模式,而激發(fā)消費(fèi)需求的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品。
私家or網(wǎng)約,給城市出行一個(gè)選擇
有調(diào)查顯示,高達(dá)85%的網(wǎng)友認(rèn)為疫情之后購買私家車變得更為必要。疫情強(qiáng)化了人們對(duì)安全出行的需求。同時(shí),隨著防疫形勢(shì)好轉(zhuǎn),各地開始密集發(fā)布促進(jìn)汽車生產(chǎn)消費(fèi)措施,電動(dòng)汽車成為城市出行的必然趨勢(shì)。這為專注于精品純電動(dòng)車的歐拉提供了更多機(jī)會(huì),旗下歐拉R1和歐拉iQ分別針對(duì)A00級(jí)都市生活用車和B端出行市場(chǎng)。
歐拉R1的目標(biāo)群體是都市新青年和親子家庭。疫情之下、收入降低,面對(duì)出行“剛需”,他們更加注重在有限的預(yù)算內(nèi)獲得更多的升級(jí)體驗(yàn)。歐拉R1由日本著名設(shè)計(jì)師中島敬親自操刀設(shè)計(jì),整體比肩MINI的靈動(dòng)時(shí)尚,但又極具個(gè)性;車長不到3米5,而軸距達(dá)到了同級(jí)最長的2475mm,以A00級(jí)車身實(shí)現(xiàn)了A0級(jí)的超大駕乘空間,后排輕松放下兩個(gè)安全座椅,比mart、奇瑞小螞蟻等車更適合親子家庭出行。這款車?yán)m(xù)航高達(dá)351km,日常通勤每周僅需充一次電。
除了私家用車,政府還加大了網(wǎng)約車等城市公共用車電動(dòng)化的發(fā)展力度。歐拉iQ實(shí)現(xiàn)了對(duì)以往電動(dòng)網(wǎng)約車型的高標(biāo)準(zhǔn)升級(jí):車身尺寸4445*1735*1567mm,軸距2615mm,帶來寬裕的后排乘坐空間和儲(chǔ)物空間;搭載全球領(lǐng)先的博格華納電動(dòng)機(jī),最大功率120kW,峰值功率120kW,扭矩280N·m,電機(jī)效率高達(dá)97%;采用三元鋰電池,綜合工況續(xù)航里程可達(dá)401km;快充25分鐘即可由30%充到80%電量。
這兩款車都出自于中國首個(gè)電動(dòng)車專業(yè)平臺(tái)——ME 平臺(tái),在智能、安全和經(jīng)濟(jì)性方面具有顯著優(yōu)勢(shì):搭載了9英寸觸摸屏、科大訊飛智能語音識(shí)別系統(tǒng),以及ESP、FCW、AEB等智能“黑科技”;60%以上車身采用高強(qiáng)度鋼、416項(xiàng)整車電安全設(shè)計(jì),全面保障安全性能;輕量化設(shè)計(jì)比競品車型減重10%以上,再加上全工況能量回收策略,延長續(xù)航,經(jīng)濟(jì)性極為優(yōu)越。
把電動(dòng)汽車的優(yōu)點(diǎn)與城市生活場(chǎng)景融為一體,使得歐拉的全新精品車?yán)砟钤谡麄€(gè)電動(dòng)汽車市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。
只做精品車,給純電行業(yè)一個(gè)標(biāo)桿
作為傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌,歐拉創(chuàng)造了“歐拉速度”,也成就了精品純電汽車領(lǐng)袖。在幾十家車企中,歐拉是唯一一個(gè)一年內(nèi)僅靠2款產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)TOP6的品牌,實(shí)現(xiàn)A00級(jí)市場(chǎng)增速第一,并在7-8萬元車型中處于壟斷地位。截至2020年3月,上市1年半的歐拉品牌累計(jì)銷量45083輛,其中歐拉R1當(dāng)月繼續(xù)保持了細(xì)分市場(chǎng)銷量第一,而在A00級(jí)整體市場(chǎng)排名上升至第二,比第一名僅百輛差距。
專注、專業(yè)、專家,這是歐拉傳承的長城基因。歐拉堅(jiān)定精品電動(dòng)車路線,以ME純電專屬平臺(tái),為城市出行打造好開、好停、好用的親民車型。
依托于“自主三強(qiáng)”長城汽車的雄厚資金實(shí)力和制造體系,歐拉擁有博世、奧托立夫等國際頂級(jí)供應(yīng)商,確保了全球銷售標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)在銷售渠道和售后服務(wù)等方面提供了強(qiáng)大保障,這些都成為眾多消費(fèi)者“直播買歐拉”的關(guān)鍵因素,也成為歐拉成功“破壁”新零售的重要砝碼。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),二季度車市會(huì)有較大復(fù)蘇,但消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。疫情只是加速了行業(yè)周期轉(zhuǎn)變,車市的深遠(yuǎn)格局歸根結(jié)底取決于企業(yè)的核心競爭力。以歐拉為代表的全新商業(yè)模式、銷售渠道、乃至新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的探索,都將進(jìn)一步促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,而歐拉所引領(lǐng)的精品純電方向,將成為城市綠色、經(jīng)濟(jì)出行的主流趨勢(shì)。
