長城汽車(45.05, -3.40, -7.02%, 實時行情)系列報道(一)

 

　　“HAVAL”獨立是長城汽車差異化定位的開始，而規模效應和高端進階是長城的下一課題

　　理財周報汽車實驗室研究員 包芳鳴/文

　　放眼自主品牌近期表現，長城汽車依然是那顆最閃亮的星。

　　據長城汽車公布，9月銷售6.6萬輛，同比增長17%，環比增長8%。前9個月累計銷售55.5萬輛，同比上升28%，行業排名第八，繼續蟬聯自主品牌銷量冠軍。

　　其實，從2011年開始中國已經步入汽車市場微增長時代，而長城依然風生水起。專注于細分市場也正是它銷量飆升的最直接原因。但是，像長城這樣靠單一產品獨立生存的公司在全球汽車行業中寥寥無幾，長城專攻SUV，將重心放在一條腿上，未來能在注重規模效應的汽車產業鏈條上走多遠還是一個未知數。

　　結構單一，專攻SUV

　　由皮卡入門的長城，身上總帶有樸素的氣質。低價SUV是它制勝關鍵所在。數據顯示，2013年上半年長城汽車銷售整車37萬輛，其中SUV銷量18萬輛，較2012年同期增長77.96%。在分類統計中，長城哈弗以24.98萬輛的銷量，超過東風本田CR-V、大眾途觀等國外品牌，高居SUV銷量榜首。長城將貢獻大的SUV視為主力， 并在今年3月將哈弗打造成獨立品牌，要做中國“SUV的領導者”。

　　哈弗之所以一直受到市場追捧，高性價比是最主要原因。例如，哈弗H3的價位從9萬—15萬元不等、H5則在9萬—17萬元之間。最近終端調研顯示，即便H6升級版指導價上升4000元后，仍然是供不應求，等貨周期普遍在1-2個月，市場需求旺盛。

　　最新數據顯示，公司9月SUV銷量同比增長31.2%至3.8萬輛，環比增長3.5%，其中哈弗H6銷量2.1萬輛，環比增長0.8%。哈弗H6月銷量從原來的1.6萬明顯上一個臺階，穩定在2.1萬輛左右。

　　由此看來，長城目前的戰略明顯是在收縮轎車業務、縮減中高級轎車的研發投入并集中于SUV領域。而瑞銀證券分析師鄒天龍對此并不看好，他認為“這對公司短期盈利有利但可能有損于公司的長期發展。在競爭日益加劇、行業利潤率趨于下行的背景下，整車企業得以保持利潤率穩定并提升ASP的唯一途徑就是不斷提升產品結構。”

　　其實，長城汽車早在5年前就開始積極開拓轎車市場，但早期推出的精靈、炫麗、酷熊等多款車型都市場表現平平。直到騰翼C30出現才有所突破。由此長城又轉身專注地做一件事——扎根細分市場，做精做深。但是業內少有聚焦一類產品的而取得全球范圍成功的車企，僅豪華車除外。

　　國內方面自主車企中，雖說比亞迪(38.8, -1.00, -2.51%, 實時行情)、吉利、長安等涉足SUV時間較短，但是其產品會隨著進入市場后的消費反饋逐步得到升級改造，從而加速在SUV板塊的進取姿態。另外，合資品牌也開始在小型SUV上下功夫，開始分食這塊蛋糕，合資車企在價格上的微調也會帶給自主品牌更多壓力。由此看來，長城汽車未來也將面臨來自其他自主品牌低端SUV的激烈競爭以及合資車企的品牌價值壓力。

　　從消費者的角度，長城SUV將更多面向80后群體。長城之前的成績是因為價格實惠、品質過硬。如今新一輪的消費群體對品質和外形要求更高，年輕消費者更傾向于高品質高配置的合資或外資品牌。應對消費理念的革新無疑成為長城的新挑戰。長城副總裁董明也表示，“你不可能永遠靠把產品做得越來越好，然后價格賣得很低去贏得市場。”

　　多品牌轉型，向往高端

　　自2011年9月以來，長城汽車市值兩年翻2倍，目前已經超過1000億市值，僅次于上海汽車，成為第二大汽車企業。對于這樣的成績，魏建軍并未過多談及，只是繼續把心思放在新品牌“HAVAL”上。

　　對于SUV的前景，魏建軍認為“中國SUV市場能夠保持長久發展，SUV是長城汽車‘最重要的戰略’。”他將分拆出來的“HAVAL”作為長城進階以及轉型的主力。

　　3月29日長城汽車正式宣布哈弗品牌獨立，而此后業內評價以擔憂居多。多品牌戰略似乎成為自主車企鼎盛之后的首選策略。

　　采用多品牌戰略最廣的當屬奇瑞和吉利。其中，吉利旗下有全球鷹、帝豪和英倫；奇瑞旗下有奇瑞、威麟、瑞麟、開瑞。

　　與預期相反，吉利過多的品牌使內部產生競爭，這樣的競爭憑空加大了內耗。奇瑞2011年正在研發的車型就有142款，分散的研發資源讓奇瑞沒法重點進行研發，導致產品品種多而不強的后果。此后奇瑞開始反思并逐步提出“一個奇瑞”構想，逐步整合過于雜亂的產品品牌結構。除吉利和奇瑞之外，比亞迪的分網和擴充渠道操之過急也帶來很大風險。

　　長城需要吸取前車之鑒，畢竟SUV大頭被分立出來，只剩下知名度不高力量薄弱的轎車和脫離主流的皮卡。這樣一來，受影響最大就屬轎車板塊，除非長城有意使轎車板塊停滯，將重心完全放在“HAVAL”上，否則仍會出現品牌內部的無法協調。

　　回顧今年3月長城定下的目標——擬在未來三到四年內超越克萊斯勒Jeep，成為全球最暢銷的SUV品牌。公司并未提及如何提振轎車銷量，似乎有任轎車自由發展之意。

　　排除擔憂從長城轉型的角度來看，“HAVAL”的獨立正是長城汽車差異化定位的開始。長城在SUV鼎盛時期開始開展轎車業務，后逐步發現轎車的薄弱，隨即將目光聚焦回SUV，它需要一個清晰的品牌思路，當前長城汽車哈弗品牌的獨立就可以看做是自主品牌轉型的一個案例，長城選擇了在SUV領域做精做專的清晰差異化思路，這也值得其它品牌借鑒和思考。并不是每個車企都適合畫大餅，當不能兼顧眾多時，在細分領域下功夫會有更多的效果。

　　除去轉型，自主品牌急需附在身上的就是“高端”，想要高端無非過硬的技術或是品牌效應。長城汽車銷售公司副總經理商玉貴表示：“長城汽車和國際零部件巨頭開展合作可以花最少的錢，掌握最先進的技術，獲得更好的效益。而如果成為合資品牌，至少有一半利潤是人家的。”

　　對于合資事宜，今年6月魏建軍也曾公開放話，“長城以前沒有合資機會，現在是不想要合資。長城要實現持續盈利，打造更大的國際影響，掌握核心技術。但是沒有技術，就永遠沒有話語權。”由此看來，長城的高端進階是內向生長，對被冷落的轎車事業，公司給出的解釋是轎車的技術研發仍然不松懈。