有人說，當(dāng)下的汽車市場上，遍地都是“外來新勢力”，在與老牌車企的差異化競爭中，占據(jù)市場一席之地；與此同時，老牌車企也在“突圍”中實現(xiàn)自我勢力的革新，從傳統(tǒng)競爭格局中挖掘差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，用“玩得不一樣”來打動消費者，繼續(xù)開拓自己的市場版圖。
在這場新老勢力交鋒的過程中，把握住“差異化競爭”這一核心“密碼”的歐拉，正在不斷打造差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，逐步完善自身的“差異化品類”矩陣。其中，不久前以“補貼后全國統(tǒng)一指導(dǎo)價13.5萬元”正式上市并引發(fā)熱訂的歐拉好貓GT木蘭版，就是歐拉將差異化競爭優(yōu)勢完美展現(xiàn)的典型案例。
目標(biāo)群體全新分類方式，開辟差異化競爭新市場
“目標(biāo)群體”是打造差異化的根本依據(jù)，歐拉好貓GT木蘭版首先在洞察用戶的角度進行了創(chuàng)新。洞察用戶常常會提到“圈層營銷”，傳統(tǒng)圈層營銷以收入、位置、社交關(guān)聯(lián)等方式劃定人群圈層，歐拉好貓GT木蘭版則以“精神內(nèi)核”重新定義人群圈層，打開了“新圈層營銷”的創(chuàng)新模式。
要劃分“新圈層”，首先要符合社會經(jīng)濟的整體趨勢。隨著“她經(jīng)濟”的崛起，女性的需求與痛點成為時代消費的一大主流，汽車領(lǐng)域“她”的存在感也越來越強?！?020女性汽車用戶洞察報告》顯示，2020年2月至10月，女性汽車用戶增長了64%。可以看到，汽車領(lǐng)域迎來了“女性高光時代”，女性群體的用車需求已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一大風(fēng)口。歐拉品牌率先洞察了這一趨勢，把目標(biāo)用戶定位為女性群體。
事實上，像歐拉這樣把目光投向女性的品牌不在少數(shù)，可歐拉好貓GT木蘭版在女性人群的選擇上玩得更“不一樣”。獨立、自信、勇敢——當(dāng)前時代，這種更有棱角、更“硬核”的女性精神正在崛起，這正是歐拉好貓GT木蘭版強調(diào)的“木蘭精神”。歐拉好貓GT木蘭版將擁有“木蘭精神”的女性群體重新劃定，建立了屬于“當(dāng)代木蘭”的“新圈層”，以用戶思維打開了差異化競爭優(yōu)勢的新大門。
體貼當(dāng)代“木蘭”內(nèi)心所需，為“愛”發(fā)電打造差異化營銷
在探討營銷話題之前，我們需要明確一個問題：汽車行業(yè)想要握住“她經(jīng)濟”的紅利，還能保持傳統(tǒng)的高冷營銷思維嗎？顯然不行。在“當(dāng)代木蘭”這個新圈層的基礎(chǔ)上，歐拉好貓GT木蘭版用差異化的“營銷創(chuàng)新”打造了獨特優(yōu)勢。
“木蘭”是自帶酷颯風(fēng)范的文化符號，從歐拉好貓GT木蘭版命名為“木蘭”，就能看出車型對木蘭精神的響應(yīng)和鼓勵?！蔼毩ⅰ⒆孕?、勇敢”的當(dāng)代木蘭們，開始擁有一款為自己量身打造的車型，將擁抱更好的自己。
當(dāng)代木蘭有獨特的生活追求和品味，所以歐拉好貓GT木蘭版打造了一場“留白品鑒會”。沒有致辭、沒有講解、沒有流程、沒有限制的“留白”形式，呈現(xiàn)出一種極簡的高級感，給當(dāng)代木蘭留下更長遠的思考余地。
當(dāng)代木蘭是向往遠方、渴求突破桎梏的，所以歐拉好貓GT木蘭版走在聆聽她們“心聲”的第一線。當(dāng)微博上的小姐姐們興起“私奔”呼聲，甚至有旅行達人規(guī)劃出“私奔”旅行路線時，歐拉好貓GT木蘭版立刻以一場“川西私奔”開啟圓夢之旅。在這場說走就走的旅行中，帶上歐拉好貓GT木蘭版這樣一個強勁可靠的“伙伴”，她們一定愛上了那個盡情釋放真實內(nèi)心的自己。
每一次的營銷動作，都是歐拉好貓GT木蘭版的態(tài)度傳遞，一次次的行動讓車型營銷從獨自“高歌”，走向與用戶的“靈魂相和”。
破局女性用車市場，差異化產(chǎn)品打造核心競爭力
回歸到產(chǎn)品層面來看，相較于“性能平穩(wěn)”的車型，實力強勁的性能版車型無疑更受當(dāng)代木蘭的歡迎。歐拉好貓GT木蘭版在車型設(shè)計上充分迎合了目標(biāo)人群的審美和價值取向，打造了“酷颯、野性、未來”三大差異化車格，實力表現(xiàn)堪稱“硬核”。
“酷颯”是歐拉好貓GT木蘭版的審美呈現(xiàn)。車型采用了流暢性感的外在曲線，圓潤的弧度、兩側(cè)隆起的大燈都呈現(xiàn)出復(fù)古味道。同時，車身安裝的萌酷LED貓眼燈、L型獵裝獠牙、貓爪撞色輪轂等，都使造型顯示出自然靈動感；360°仿碳纖維潮酷套裝和GT運動尾翼等設(shè)計又使車型盡顯運動潮酷，流露出富含沖擊力的動感氣息。
“性能”塑造了歐拉好貓GT木蘭版的極致“野性”。在動力的追求上，歐拉好貓GT木蘭版的駕駛體驗遠超同級車型：零百加速6.9S的高標(biāo)準(zhǔn)，打造超強競速體驗；Sport模式下開啟ORA-Launch+彈射起步，電動機可瞬間達到最大扭矩250N.m。
歐拉好貓GT木蘭版的“未來感”車格，體現(xiàn)在實際駕乘場景。當(dāng)女性車主狀態(tài)不佳或者身體不適的時候，可以通過ORA-Cabin舒享座艙開啟主駕駛座椅記憶、加熱、通風(fēng)、按摩等功能，享受貼心“照料”，同時還有疲勞駕駛監(jiān)測、腳踢感應(yīng)式電動尾門等設(shè)置也讓駕乘體驗更加省心省力；面對可能出現(xiàn)的駕駛難題、安全隱患和停車難、倒車難等問題，ORA-Pilot 3.0智能駕駛可以提供全方位的科技“加持”，讓用戶出行更省心、安全更放心、泊車更舒心。
歐拉好貓GT木蘭版以差異化的產(chǎn)品力直指目標(biāo)用戶的內(nèi)心，“酷颯、野性、未來”的三大魅力型格，完美呼應(yīng)著當(dāng)代木蘭“獨立、自信、勇敢”的精神內(nèi)核。
其實，不論是“差異化”的營銷策略，還是“差異化”的產(chǎn)品打造，都是歐拉好貓GT木蘭版圍繞“當(dāng)代木蘭”這一特定用戶群體建立起的“差異化競爭優(yōu)勢”體系。
歐拉好貓GT木蘭版是對歐拉“更愛女人”理念的又一次深度詮釋，車型以“差異化”響應(yīng)當(dāng)代“木蘭”們對自由、刺激、挑戰(zhàn)的向往和追求，更以酷颯姿態(tài)打開了女性用車細(xì)分市場的新風(fēng)潮。
