牽手易車， 發(fā)力電商
觀致汽車選擇與易車牽手， 共同發(fā)力電商。 不過， 從整體上看， 這一思路似乎并沒有太多亮點： 消費(fèi)者看好車后，可以直接在網(wǎng)上下訂單并預(yù)付定金， 接下來在線下4S店完成整個交車流程。
雖然流程上相似， 但觀致汽車內(nèi)部人士則認(rèn)為， “我們會為消費(fèi)者提供上門體驗的服務(wù)， 這一服務(wù)模式其實是很類似于目前的Uber等打車軟件” 。 消費(fèi)者如果想買觀致的車， 只需要微信關(guān)注 “觀致逸云” 公眾號， 然后按照提示完成試乘試駕的預(yù)約， 到時候自然會有專門人員送車上門。 在送車上門的過程中， 消費(fèi)者可以通過微信實時了解車輛的動態(tài)， 并在試駕后完成對車輛的感受評分。
“這種模式可以增加消費(fèi)者了解觀致以及購車的便利性。 ” 孫曉東認(rèn)為。 比如在上海， 消費(fèi)者想要去試駕， 來回可能需要半天時間， 而通過預(yù)約模式， 時間可能會縮短到半小時至一小時。 從效率上看， 其無疑可彌補(bǔ)觀致線下經(jīng)銷商網(wǎng)點過于稀疏的不足。 不過眼下， 消費(fèi)者只能通過易車平臺買觀致3五門版。 孫曉東說， 這只是前期的嘗試， 如果能獲得成功， 觀致或許會為電商平臺推出定制的車型。
“觀致與易車的聯(lián)手不僅僅是為了銷量， 我們試圖打造一個生態(tài)圈。 ” 易車公司總裁邵京寧告訴記者， 這個生態(tài)圈或者說閉環(huán)不僅包括購車， 還包括汽車金融服務(wù)， 比如消費(fèi)者購買觀致， 可以享受到易車旗下的易鑫資本帶給其的更便宜的貸款服務(wù)。
觀致并未學(xué)到Uber模式精髓
最近估值達(dá)到500億美元的Uber， 在風(fēng)投眼中是與小米并行的雙子星， 那些曾經(jīng)的明星公司都被它拋在身后， 攜程市值107億美元， 去哪兒58億美元， 藝龍不到7億美元， 甚至攜程的股東——美國頭號在線旅游公司 Priceline的市值也不過610億美元左右。
而Uber模式也正在成為創(chuàng)業(yè)模板。 “Uber for X” 和“Airbnb for X” 已經(jīng)成為了美國創(chuàng)業(yè)公司的常用分類了。這里， “X” 代指任何事情，這兩個短語翻譯成中文就是“類似 Uber 的快速服務(wù)” ， 或者 “和 Airbnb 一樣的空間分享服務(wù)” ， 無論這些公司給你快送上門的是按摩師、 理發(fā)師， 還是讓你分享你家的櫥柜或者是廁所。
互聯(lián)網(wǎng)、 快速、 方便是Uber模式的關(guān)鍵詞， 而觀致汽車似乎只有上門試駕符合了Uber模式， 購車行為一般是需要反復(fù)比較和商議的， 一汽豐田、 上海大眾、 榮威等都曾推出上門試駕業(yè)務(wù)， 并未引起太大反響。
“e-觀致” 的核心思路在于： 一方面， 電商平臺上的觀致3五門版獨(dú)此一家， 別家再無銷售， 價格還是原來車價的90%； 另一方面， 通過逸云平臺， 消費(fèi)者可以隨時享受如同專車一般的上門試乘試駕服務(wù)體驗。
早在多年前， 包括奔馳、 江淮、 比亞迪、 吉利等汽車廠家都曾依托互聯(lián)網(wǎng)推出過網(wǎng)絡(luò)購車服務(wù)， 但時至今日， 互聯(lián)網(wǎng)購車仍未成長為一種成熟的商業(yè)模式。 這種作秀、 表態(tài)式的互聯(lián)網(wǎng)購車服務(wù)， 車企更多的是抱著營銷的態(tài)度在做， 從根本上說， 眾車企并未將重心放在互聯(lián)網(wǎng)銷售、 改變傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。 然而對于此前被詬病營銷渠道模式過于傳統(tǒng)的觀致來說， 盡快擁抱互聯(lián)網(wǎng)卻是箭在弦上。
難補(bǔ)渠道短板
“觀致是個只有2歲的小孩， 如果按照傳統(tǒng)的方式成長會很慢， 只有不斷創(chuàng)新， 才能趕超對手。 ” 孫曉東坦言。 因此， 在孫曉東履新觀致汽車執(zhí)行副總裁后， 其已經(jīng)決定對原來的觀致汽車進(jìn)行大動刀。 除了重新定位觀致品牌， 加入一些文化性營銷因素外， 在最為重要的經(jīng)銷商加盟上， 觀致也“放開” 原本對奇瑞經(jīng)銷商關(guān)閉的加盟申請大門， “我們歡迎所有的合作方” ， 孫曉東確認(rèn)。
但是， 整體市場的低迷讓以前熱衷于將錢投往汽車4S店領(lǐng)域的投資人改變了投資風(fēng)向。 這樣的挑戰(zhàn)是所有汽車品牌都無法逃避的， 只不過， 對于市場新兵觀致來說， 這樣的難題似乎更為明顯。 在孫曉東之前， 觀致汽車的上屆領(lǐng)導(dǎo)曾多次對媒體坦言， 觀致汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確實落后于預(yù)期。
“我們希望我們的經(jīng)銷商能夠采取輕資產(chǎn)、 重網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。 ” 孫曉東告訴記者。 所謂 “重網(wǎng)絡(luò)” ， 所指的并不是線下的經(jīng)銷商實體店， 而是希望能跨界地將線下的網(wǎng)絡(luò)與線上的電商平臺結(jié)合起來， “希望我們的經(jīng)銷商都成為電商” ， 孫曉東放出豪言。
然而傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是車企的核心渠道模式所在， 已經(jīng)存在了多年， 這一體系不僅有助于廠商銷售政策落地， 也有助于提升品牌影響力， 實現(xiàn)廠商價值。 顯然觀致的渠道網(wǎng)絡(luò)拓展是其無法繞過的一道坎， 電商銷售只是線下經(jīng)銷商補(bǔ)充， 從目前來看， 渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的提升才是品牌與銷量提升的根本。
與 “互聯(lián)網(wǎng)模式” 的距離
觀致汽車所謂的生態(tài)圈， 也只是利用易車的資源來構(gòu)建， 距離 “互聯(lián)網(wǎng)汽車” 還有很長一段距離。 進(jìn)入2015年， 互聯(lián)網(wǎng)公司跨界汽車制造成為行業(yè)熱點， 樂視、 阿里巴巴等均已經(jīng)開始布局。 事實上， 近段時間以來， 有關(guān)易車網(wǎng)董事長李斌、 汽車之家創(chuàng)始人李想將涉足汽車制造業(yè)的消息也一直沒有斷過。
據(jù)消息人士透露， 蔚來汽車于2014年年底成立， 這家新能源汽車公司注冊地在海外， 初期注冊資本5億美金。 共有五大投資主體， 分別是易車網(wǎng)董事長兼CEO李斌、 汽車之家創(chuàng)始人李想、 京東、 騰訊和高瓴資本。
蔚來汽車未來的業(yè)務(wù)范圍包括電動汽車的研發(fā)和銷售， 而具體生產(chǎn)方面則由江淮汽車代工。 以上消息人士稱，蔚來汽車的首發(fā)產(chǎn)品將是一款平民價格的高端電動車。 而且， 有別于目前市場上主流的充電型電動車， 蔚來的電動車將采用換電模式。
目前， 國內(nèi)的跨界浪潮愈演愈烈， 而此次的蔚來汽車可以說是當(dāng)下架構(gòu)和經(jīng)營思路比較清晰的一家。 觀其產(chǎn)品規(guī)劃， 5萬元的高檔電動車或?qū)⒂?017年上市， 如若實現(xiàn)批量生產(chǎn)， 對整個產(chǎn)業(yè)格局都會產(chǎn)生巨大的影響。 以極高性價比的汽車作為市場導(dǎo)入， 后期通過生態(tài)圈建立起新的產(chǎn)品矩陣和配套服務(wù)， 才是對汽車的足夠顛覆。
“e-觀致” 的推出似乎只是多了一個賣車的渠道， 打造電商渠道， 利用互聯(lián)網(wǎng)賣車， 觀致并不是最先進(jìn)行， 也沒有合作最深入。 觀致的當(dāng)務(wù)之急還是銷售渠道的問題， 這比產(chǎn)品還重要。 然后是定價， 觀致的定價并沒有競爭力。 一個新的產(chǎn)品出來， 它定位所需的時間還長， 當(dāng)務(wù)之急能改變的就是它的渠道和與價格相關(guān)的促銷。 電商只能作為一種補(bǔ)充， 渠道的短板還需盡快補(bǔ)上。
