疫情的侵襲打亂了人們正常的工作和生活秩序，阻隔了人們在空間距離上的交流和溝通，但汽車行業(yè)的溝通卻以一種更加倔強的姿勢密集成長。各大車企在線上玩得風(fēng)生水起，哈弗攜手羅永浩組成“哈羅”組合，幾小時的直播帶貨額就高達(dá)十幾億元。備受關(guān)注的BEIJING汽車全新戰(zhàn)略車型X7，在一場“開駛吧！美好——BEIJING-X7有話說”大型跨界綜藝節(jié)目中重磅上市。

一反傳統(tǒng)的新車發(fā)布會上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話、新車賣點宣講的嚴(yán)肅單調(diào)模式，BEIJING汽車將新車發(fā)布巧妙植入一場由《奇葩說》辯手和品牌方領(lǐng)導(dǎo)參與的辯論賽中，泛娛樂化的操作手法令人眼前一亮。自2019年10月在中華世紀(jì)壇正式宣布品牌煥新之后，BEIJING汽車通過產(chǎn)品、營銷等方面的“破圈”操作，朝著年輕化和為用戶創(chuàng)造美好生活的品牌目標(biāo)疾步行進(jìn)。

圈層消費態(tài)勢下，品牌破圈成為趨勢

人們把一群或者具有共同興趣愛好、或者擁有共同職業(yè)特征、或者相同年齡段的人劃分為一個圈層。互聯(lián)網(wǎng)時代消費文化的一個總體變化，即從大眾消費轉(zhuǎn)向圈層消費。在消費者越來越注重個性化需求與體驗的時代，品牌想要滿足所有人，等于所有人都不滿足。

為了實現(xiàn)對圈層用戶的精準(zhǔn)化營銷，很多品牌正在通過視頻帶貨、網(wǎng)紅直播、內(nèi)容電商等泛娛樂化的營銷手段跨界“破圈”，在為消費者帶來全新品牌體驗的同時，也為品牌影響力的擴張?zhí)峁┝诵碌钠鯔C。比如一季度營收同比增長69%的B站，優(yōu)異成績單的背后，與其連續(xù)通過在跨年晚會、五四青年節(jié)《后浪》視頻等營銷活動保持“破圈”熱度的操作有著直接關(guān)系。

而在汽車圈，破圈操作也俯首皆拾。比如領(lǐng)克品牌與潮流品牌JINNNN合作聯(lián)名發(fā)售背包、外套、眼鏡等周邊產(chǎn)品，和網(wǎng)易電競NeXT聯(lián)名網(wǎng)易電競X春季賽等，讓消費者從內(nèi)心感到領(lǐng)克并不僅是銷售汽車，還銷售一種年輕的生活方式。哈弗汽車在推廣F7時，與《蒙面唱將猜猜猜》相結(jié)合，突出了哈弗F7本身AI系統(tǒng)的強大。最近，“哈弗大狗”的命名營銷，更是將品牌破圈的嫻熟手法盡情展現(xiàn)。

BEIJING汽車的破圈從設(shè)計開始

不過，這次BEIJING汽車的破圈操作，與眾品牌的手法又有些不同，破圈范圍從品牌設(shè)計到營銷推廣，從產(chǎn)品價值到情感體驗，深層次關(guān)注新生代用戶需求，展現(xiàn)全新的美好生活方式。

今年4月，BEIJING-X7官圖首秀，大眾得以一睹BEIJING汽車“大都致美”的風(fēng)范。BEIJING汽車設(shè)計總監(jiān)FRANK WU是一位華裔，曾經(jīng)擔(dān)任凱迪拉克首席設(shè)計師，他入職北汽后帶領(lǐng)團(tuán)隊提煉出BEIJING汽車的品牌設(shè)計理念——“大都致美”，成功將中國傳統(tǒng)文化元素引入到了現(xiàn)代流行的工業(yè)設(shè)計風(fēng)尚中，實現(xiàn)了汽車設(shè)計圈層的融合。

BEIJING-X7是首款應(yīng)用“大都致美”理念的量產(chǎn)車型。它的前臉設(shè)計形似故宮等古建筑的“飛檐”造型，展示大氣古樸的一面，深深烙上了傳承千年的東方文化底蘊；車身側(cè)面的曲面簡潔而生動，又借鑒了中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)中的留白技法。而科技感極強的細(xì)節(jié)以及智能科技的應(yīng)用，為大氣含蓄的設(shè)計增添了溫暖、精致的特質(zhì)。BEIJING汽車設(shè)計理念的破圈，向新生代用戶展示了一個既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既內(nèi)斂又開放的全新汽車品牌。

營銷破圈引發(fā)價值觀碰撞

在營銷推廣的玩法上，煥新后的BEIJING汽車也在緊跟并融合流量時代的傳播形式，試圖直擊受眾，破圈引流。

BEIJING-X7上市前，一場以“BEIJING磁場·醒”為主題的線上直播沙龍，在北京最具顏值的文化藝術(shù)地標(biāo)——松美術(shù)館舉行。這場沙龍活動沒有正式的品牌理念宣導(dǎo)，也沒有戰(zhàn)略新品的正式發(fā)布，有的只是北汽集團(tuán)董事長徐和誼和三位新生代嘉賓BEIJING汽車設(shè)計總監(jiān)FRANK WU、95后創(chuàng)業(yè)者馬健瑞和“中國初代VLOGGER”井越，對于如何穿越人生不確定性的坦誠對話。

這是一場BEIJING汽車與它的新生代伙伴關(guān)于人生觀和價值觀的精神共鳴，表明品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)從此前單純的商業(yè)關(guān)系，升華到了可以實現(xiàn)情感和價值觀交流的朋友。在新生代用戶的心中，BEIJING汽車已經(jīng)人格化為生活道路上的摯友，同聲相應(yīng)，同氣相求，溫暖相伴。

而在近日的BEIJING-X7上市發(fā)布會上，BEIJING汽車延續(xù)了直抵用戶內(nèi)心的溝通方式，以一場關(guān)于美好生活辯論賽的形式開啟。“人生有千百種活法，但是美好生活只有一種，那就是由你來定義。”“我們應(yīng)該在有限的人生中，找準(zhǔn)自己的定位，純粹極致專注于自己的事。實現(xiàn)自己的價值，為別人創(chuàng)造美好的同時，也能享受別人創(chuàng)造的美好。”在辯論賽觀點的碰撞中，用戶在不知不覺中也理解了X7所呈現(xiàn)的純粹空間、純粹設(shè)計、純粹科技、純粹安全四大價值。

通過聚焦用戶情感體驗需求的破圈之舉，BEIJING汽車收獲了良好的市場預(yù)期。BEIJING-X7目前市場反饋良好，85%以上的訂單都是中高配車型，且有一半以上的用戶是新生代，“大麥相”逐步顯形，品牌年輕化戰(zhàn)略取得初步實效。以X7上市為起點，BEIJING汽車的“乘風(fēng)破浪”之旅值得點贊。